【探讨】广电媒体融合到底如何解困?台长、总编们有话说

摘要: 导读: 媒体融合是当下中国传统媒体无法回避的一个问题,现在到底中国的媒体融合走到哪一步了?关于媒体融合最大的

09-05 15:57 首页 看传媒

导读:

媒体融合是当下中国传统媒体无法回避的一个问题,现在到底中国的媒体融合走到哪一步了?关于媒体融合最大的阻力是什么?驱动融合传播,我们的办法是什么?近日,在2017年CSM江浙沪电视台客户市场分析及交流研讨会上,来自浙江卫视、东方卫视、南通广电集团、南京广播电视台、绍兴广播电视和苏州广播电视台的台长、总监、总编们一起,分享了各自在媒体融合上的探索,以及对于媒体融合当下和未来的思考。

1.问:媒体融合是当下中国传统媒体无法回避的一个问题,现在到底中国的媒体融合走到哪一步了?

鲍晓群(上海东方卫视中心总编辑 ):

正在造“油电混合车”,鼓励大家为新媒体定制“电动车”

 

传统媒体与新媒体的融合很多年前就提出来了,但是真正做得很好很成功的电视台不多,撇开喊口号写报告的,有的还在思考谋划,有的在局部探索,有些取得一些经验和教训。总之,各台情况不一样。

 

东方卫视在新媒体方面有一些探索,至于在融合的道路上走到哪一步?打个比喻,现在生产汽车有三种,一种是燃油车,一种是电动车,还有一种就是油电混合车,我们现在要求正在生产燃油车的传统电视节目必须同时做几条给新媒体的短视频,这就是做“油电混合车”,同时,我们鼓励大家为新媒体定制“电动车”。

麻宝洲(浙江卫视副总监):

还在路上,最多走到一半

 

从浙江卫视来说,我们的媒体融合还在路上,这个路目前最多才走到一半。从集团来看,新闻资讯这块在做“中央厨房”,今年9月份或者到年底就会完成。作为卫视来说,我们目前肯定以“中央厨房”的突破为主,然后其他各方面全面开放,很多东西还看不出方向。

张辉(南通广电集团(台)台长、总裁):

政治属性不能丢,盈利模式和发展模式需结合

 

媒体融合是一个大趋势,也是一个方向。作为市级媒体我们首先考虑的是生存和发展的关系。

 

新媒体、融媒体怎么做?怎么能够找到一个比较成熟的、可以操作的方式?我们也在犹豫、彷徨和期待,但是也在按照大的规律做。

 

首先把技术平台搭好,在新闻上,我们也在想怎么能够接地气,通过这几年的摸索,一步一步地做,一步一步地看,不断地学习。

 

我个人认为,方向是肯定的,传统媒体首先具备喉舌功能,政治属性这个阵地不能丢。其次最关键是怎么能把盈利模式和发展模式这两个阵地的作用结合起来,这也是我们最关心的。

顾旭光(南京广播电视台副台长) :

城市台还在起步阶段,自办新媒体阵地还是与大品牌结合是个问题

 

媒体融合是传统媒体和新媒体的融合,但问题在于是和自家创办的新媒体融合,还是与人家的大品牌新媒体融合?

 

现在各家城市台大多有自己的网站或者APP,但用户普遍在几万、几十万之间,最好的也就几百万,而且活跃度较低,所以大家都感到自家的媒体融合在传播力、影响力乃至经营能力上都成效不佳,举步艰难。

 

而与“双微”以及其他大的视频网站融合,单条内容有时效果不错,比如我们南京台的“国家公祭日”主题纪录短片,点击率达到几千万次,但坦率地讲,那舆论阵地还是人家的,电视台不过是“打工者”,这又不是我们城市台心中所期待的那一个媒体融合的方向。

 

因此从这个角度上讲,我认为城市台的媒体融合还处在探索、攻坚克难阶段,也就是还在起步阶段吧。

李武军(绍兴广播电视总台副台长):

在做情侣跑,起跑刚不久

 

把媒体融合比喻为马拉松很形象。我感觉,从城市台的角度来说,基本都在做迷你跑,或者情侣跑,个人认为,我们现在还只起跑不久。

 

“媒体融合”其中有这么几个现象比较明显:上面比下面急,口号比行动多,期待比投入大,报纸比广电快,独创比仿制少。像苏州台这样、像人民日报这样,全国就那么几家。说是迷你跑、情侣跑,就是还局限于重在参与,表现形式是边走边看、说说笑笑。

王晓雄(苏州广播电视总台党委委员、副总编辑) :

坚持的是移动优先战略,“不等不靠,能融则融,能快则快”

 

众所周知,我们的媒体产业的确正在走向融合式的变革过程中,苏州广电作为区域性的垄断媒体坚持的是移动优先的战略。

 

如果按照融媒的三个块面,也就是发布端、市场端和营销端来说,我们现在是处于中部。

 

就发布端这一环节而言,包括我们台现有的这么多自办栏目,这么多微信公共订阅号、微博帐号,以及新媒体移动客户端App,这个矩阵传播还没有有效地整合完成,“小融”部分还有进一步提升的空间。

 

现在,我们处于“中融”的初期。我们对媒体融合秉承的观点是,做到“不等不靠,能融则融,能快则快”,不断调整节奏,不断解决问题,不断达到媒体融合的“全、深、特”的效果。

 

当然,某些时候也是尝试,势必是一个试错的过程,还需持续努力。现在也有很多的困惑,比如我们在新媒体上的投入成本这么大,而经济回报与效益产出呢?

 

基于此,我们的策略一个是要杀进去,将内容生产转化为生产成本中心,同时启动产业。另一个是用好“媒体+”的概念,“媒体+”是我们城市台最好地将自己介入到与一个城市地方经济协同发展的机会,这个逻辑是“媒体控制资本,资本为产业投入,最终反哺回媒体”,形成良性循环。

 

如果这一步里的流程与细节厘清了,相信我们的步伐会更快一点。


2.问:关于媒体融合最大的阻力是什么?

王晓雄:

所积累的经验是最大阻力,探索自救的方法和路径

 

2013年以后,苏州广电在传统内容生产和广告收益这一块所取得的高峰、累积的经验,有可能是对未来全新探索的最大的阻力。我们的办法是探索自救的方法和路径,尽快找到新的融合增长点,但目前还没有找到。

鲍晓群:

最大阻力来自还没到谷底绝境,管理体系和国资属性也是

 

为什么传统媒体中,报业融媒体转型比电视做的更好?这是因为报纸市场已经到断崖式萎缩的境地。

 

从这点来说,电视融合转型最大的“阻力”是我们还没到底谷绝境,如果到了生死存亡之际,求生的欲望就会让我们跨出大步,所以这个层面上看是市场化动力还不够。

 

而从行业管理、政策主导来讲,没有把电视融合转型纳入重要考核或业务指标,上级要求和台里评价的社会效益和经济效益还是传统媒体模式,没有一套引向融媒体的管理体系和实操做法。

 

所以,在很多电视台,新媒体融合更多还停留在不断修改的规划,或尝试做些小规模的两张皮的独立探索。

 

第三,传统媒体的国资属性,一般不允许新媒体的大规模投入存在风险或长期亏损,更没有民营新媒体企业运用资本市场的政策资源。以上是传统电视媒体转型面临的基本“阻力”。但是,融合转型一定是广电今后生存发展毋庸置疑的方向。

麻宝洲:

传统媒体和新媒体一个标准很难做到

 

我觉得阻力是我们自己,现在新媒体从传统媒体大量挖人。我们现在招的人也不少,但是我们感觉变成了人才培训基地,稍微能干的人就被新媒体挖走了。我觉得虽说总局要求一个标准一把尺子,但实际上很难做到。

 

新媒体一直通过其他方面在进行补贴,他们一直在烧钱,现在收费了,还在烧,说到底是一种不公平竞争。

张辉:

就是一个取舍问题,考核机制也要跟上

 

我们市级台的想法,就是一个取舍的问题,即当今和长远的关系。现在我们遇到的问题是,我们要做,而且不做不行,但遇到了很大的矛盾。

 

如刚才鲍总所讲,我们的传统媒体还没有到死的边缘,我们还没有撞上冰山,所以我们现在还守着这一亩三分地,但从长远来看,不做不行。

 

现在都拿传统媒体盈利的方面来补缺媒体融合当中的缺失,最后达到更高的盈利模式,这确实是大家希望达到的目标。

 

但这也是我们目前犹豫和彷徨的地方,因为还没有被逼到绝境,因为我们还在马马虎虎活着,所以不敢把大的投入放上去,因为看不到回报。

 

另一方面是传统媒体和新媒体之间的矛盾——考核机制,我们的考核机制是绩效考核、目标考核、量化考核,我们传统媒体的记者,他有的时候就不愿意把好的新闻赶紧拿出来在新媒体上播,因为他要确保栏目收视率,这是一个很正常的现象。

 

因为有了收视率,他们才有收入,有了收视率,他们才有积极性。这里大家都会遇到各种各样的问题。对于我们台来说,在新媒体是做增量还是做存量?如果是做增量,我们会加大投入和支出;如果做存量,他们不感兴趣。

顾旭光:

最大阻力来自体制机制

 

最大的阻力和体制机制有关。大家知道,现在知名的大互联网公司或者品牌都是风险投资的产物,需要大投资,冒大风险,十个项目里有一、二个项目投资成功就是大成功。

 

但我们是国企,我们的任务是国有资产保值增值,国有资产是不允许流失的,因此和“风险”二字基本是绝缘的。

 

现在我们过去垄断的资源已经没有了,和市场公司在同一起跑线,但不是同一个比赛规则,跑起来当然包袱很重。比如人才机制、分配机制、激励措施等,我们城市台很难用百万年薪去挖一个CEO来,也很难用股份形式去激励或留住一些骨干力量。

 

现在国家也在深化国企文化单位的体制机制改革,比如混合所有制,员工个人持股等等。所以我相信,随着体制机制的改革与试点不断完善和推进,我们城市台还是有自身的品牌和资源优势的,媒体融合的前景一定是看好的,一定会迎来属于我们的转型发展、跨越发展的窗口期。

李武军:

阻力首先是站方位,其次是体制机制

 

环顾市县台的媒体融合情况梳理一下,总体感受“三个不”:一是动力不足。从认知、理念,包括紧迫感、性价比尤其盈利模式;

 

二是动能不强。我们的技术、设备、人才的投入、氛围等各方面不够不强,特别是真正的资金投入不多;

 

三是动机不纯,我们到底为什么要融合?这里面有内部的原因,也有外部的引领。比如我们城市台人员多,但现在适应新媒体的人并不多,你也不能不管他们,这就是一个很纠结的问题。

 

现在对城市台来说,上面不能不说不强调,但毕竟是投入大、见效也不快的系统工程,票子比调子更重要更现实,何况在传统媒体正尽力止跌转型期。影响媒体融合进程的阻力,首先是站位方位、其次是体制机制。


3.问:驱动融合传播,我们的办法是什么?

鲍晓群:

做IP还是做平台是一个选择,要强迫转型、鼓励定制

 

现在传统媒体做新媒体面临一个选择,是重点做IP内容,还是也做自己的平台。做创意制作或为平台定制的内容供应商,传统电视制作人还有一点点优势,但在和新媒体自投制作竞争中,优势正在快速减弱,其商业模式是以版权收入、制作费收入为主,少部分以收视/点播量收益分成,投资风险较小。

 

做自创平台是经营广告和向用户收费的商业策略,也就是我们常说的使观众成为用户。

 

对于做新媒体平台来说,核心是用户数据库,有数据库,一可以为客户做精准营销;二可以建立用户收费模式,而后者的潜在商业空间巨大。但是做平台投资风险很大,尤是几大民营综合视频网站“垄断”了绝大部分市场,传统广电再要分割市场已相当困难,这方面,我们必须向我们的同行芒果TV致敬。

 

现在正在迅速崛起的是移动短视频市场,综合类中已形成像今日头条、秒拍等几大霸主,垂直类如一条等也影响力很大。

 

东方卫视中心以生产综艺娱乐内容为主,近年来我们在新媒体方面主要做内容IP,一方面,我们给几大视频网站做网综,如《放开我北鼻》已做了几季,我们十分鼓励团队参与视频网站内容竞标和项目承制,如果取得影响,制作团队能得到和做电视一样的奖励。

 

另一方面,我们要求所有在播节目团队必须供给新媒体平台短视频,不完成扣绩效,同时鼓励短视频原创,尤其垂直类内容的短视频,在短视频平台排行表现好的有奖。总结起来目前我们正在逐步采取的是“强迫转型,鼓励定制”。

麻宝洲:

公平竞争很重要

 

浙江卫视这方面做得很不够,我们比较困惑是如果做网综,很多节目成本会较大,现在也正在观察和摸索。

 

但是对于这个趋势和看法,我个人比较谨慎乐观。我认为,互联网对各行各业都产生了冲击,但不可能消灭各行各业。

 

具体到行业来说,媒体融合方面视频网站跟我们不是公平竞争,而且它们收费现在也有了困惑。虽然他们的网剧点击量很大,但很多的女性只愿花钱买化妆品而不愿花钱看剧,男性观众则愿意花钱打游戏。所以我们觉得要买好剧,也呼吁行业加强监管,保证公平竞争。

王晓雄:

构建一个区域垄断型的媒体平台

 

这个问题我们也在探索,我个人的理解分三个层面。第一个层面是能够生产出优质且在全媒领域“叫得响”的原创内容产品。第二个层面是你可能不是某个具象化的产品,而是代表生产力的品牌。

 

“今日头条”出来以后,又出现了让每一个内容生产平台都觉得恐惧的事情,就是算法型的发布平台。但不管怎么做,做平台也好,做视频也好,我们都要做用户运营。

 

所以苏州广电为什么卯足力气、不惜人力、物力、财力来做“短视频工作室”呢?我们和社会公司合作办“短视频学堂”培训班,课程分四天理论课加上四天实践课,每位学员的学费是人民币七千块。

 

在培训中,一百个学员,六个主题,大家相互PK。为了做结业作业,大家四天不眠不休剪辑片子,很多时候就直接睡在剪辑房的地板上,这些情景带给我很大的震撼。

 

但如果是我们体制内的人,我给七千块让他们这样做片子都不愿意。为什么会有这样的差异?这就是如何激活生产流程中个体的问题。所以,台里一定要考虑一个深层的员工激励机制。另外,关于用户的问题,苏州广电已经在为构建一个区域垄断型的媒体平台而努力,准备建立自己的用户数据库,为未来内容的精准分发提供基础。


来源:《广电媒体融合到底如何解困?广电台长、总编们有话说》,“收视中国”公众号。

文编:李赛可

美编:陈咨霖

责编:郑宇



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