哲略资本丁厅:后互联网时代的新消费行业投资策略

摘要: 新零售投资逻辑主要围绕三个层面展开:一看场景、二看盈利、三看壁垒。

11-10 11:34 首页 猎云网

文 |  猎云网(ilieyun)

4605字,约10分钟阅读

猎云君:本文是哲略资本合伙人丁厅向猎云网来稿。原龙腾资本合伙人,丁厅专注于互联网TMT、创新消费服务领域早中期项目VC投资,重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域,以及在线教育、文化娱乐、体育运动、新媒体等大文体教领域。投资阶段覆盖天使轮到B轮,曾主导投资“小小包麻麻”(母婴新媒体内容电商)、“哒哒英语 DaDaABC”(青少儿在线外教英语)、“知米英语”(K12在线教育)、“风险管家”(互联网金融保险)等知名案例。


消费成为中国经济增长最重要的引擎,本文对创新消费行业发展情况进行了分析,中国已进入后互联网新消费时代。90-95 后成为新消费者群体,将推动中国未来 5 年高达 1.8 万亿美元的消费市场增量,文娱、教育等服务性消费是重要增量市场。 另外,新零售将催生新的营销方式和 C2B 供应链变革,成为链接用户和商品服务的新场景。

文中,作者还阐述了创新消费基金的投资策略,创新消费的投资策略按主题特征可划分为三个方向:新品牌、新服务以及新零售。 创新消费的投资策略按垂直领域可划分为衣、食、住、行、健、乐、教七个方面 。其中,判断新品牌/新服务的投资逻辑主要关注三方面:一看品类、二看营销、三看供应链。 判断新零售投资逻辑主要围绕三个层面展开:一看场景、二看盈利、三看壁垒。 以下为投稿原文:

一、 创新消费行业发展情况分析

从宏观经济数据看,消费已成为中国经济增长最重要的引擎。消费保持强劲增长,2016 年中国社会消费品零售总额同比增 10.4%。而投资增速明显下降为 8.3%,进出口负增长。 消费对 GDP 贡献率已上升至 65%左右,成为经济增长最重要动力。

后互联网新消费时代的今日中国

截至 2016 年,中国互联网用户总数已达 7.1 亿,互联网消费规模达 9670 亿美元,两项 指标均大幅领先全球,中国已进入后互联网新消费时代。

对标 70-80 年代日本,今日中国特别类似,新消费的历史机遇已来临:80 年代后日本 进入新消费时代:本土化、个性化、品质化、体验化、情感化。本土新消费品牌崛起:在索 尼、丰田为首的电子和汽车品牌引领下,餐饮、家居、服装等消费领域涌现全家便利店、无 印良品和优衣库等优秀本土品牌,逐渐将国际品牌挤出日本市场。后互联网时代的中国消费 市场未来五年大概率将复制其发展路径。

上层中产及富裕阶层消费者、90-95 后新消费者群体兴起,带动了消费观念、消费需求 和消费行为方式的变化。新消费客群追求精品化、个性化的产品与服务,崇尚绿色健康、智能化等新消费趋势。新消费客群将推动中国未来 5 年高达1.8万亿美元的消费市场增量。

与此同时,国内消费市场品牌格局也有新变化:中国本土品牌正逐渐赶超外资大牌。近几年本土品牌发展速度显著快于外资品牌,逐渐抢占外资品牌市场份额。2016 年本土品牌 实现了 8.4%的增长,而外资品牌仅增长 1.5%。雀巢、宝洁和联合利华等外资品牌在14个品类的市场份额都下降,最多的是彩妆、护发素、洗发水和牙刷。本土品牌迎头赶上主要是能迅速应对中国消费者需求变化,及时调整自身战略。擅长挖掘细分市场,提供高性价比的产 品。通过新产品、营销和销售渠道逐渐抢占外资品牌市场份额。

从新消费品牌的变化趋势来看,所有消费品类都有新品牌诞生机会。消费者需求端的个 性变化会越来越明显,不同的个性需求对应着从产品设计流程、供应链、营销方式到销售渠 道的重新架构。在所有消费品类上,都可能诞生市值几十亿小而美的新品牌,都会有新品牌 瓜分传统龙头品牌的空间份额。同时,渠道商借力 ODM 模式推出新品牌。渠道品牌的核心 竞争力在于流量,已出现一批依托原有流量基础的 ODM 模式渠道新品牌,如网易严选、米 家有品、淘宝心选、蜜芽甄选等。传统品牌商发力新品牌,传统消费品牌巨头也在努力调整自身,适应年轻消费群体新需求变化,不断开拓新品类、推出新品牌以应对市场竞争。

此外,文娱、教育等服务性消费是重要增量市场。目前中国年均家庭消费中占比 60%是实物类消费,服务性消费只占 30%多,包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务 和体验式消费。相比之下,美国和日本的服务性消费占比超过 60%,实物类消费只有 30%多, 与中国结构相反。当家庭收入越来越接近中产水平,他们的钱更多会花在服务性消费上。国 内消费消费结构将与发达国家日益相像。到 2030 年,国内家庭全年在食物的支出占比将继 续下降,而文化娱乐、教育、医疗、旅游类可选和次必需消费的支出将持续显著增加。

新零售链接用户和商品服务的新场景

中国零售市场正以两种截然不同的速度前行:线上零售持续高速增长。2015 年线上零售额增幅高达 36.5%,线下实体渠道增长接近停滞。 新零售重构人货场,具备以下鲜明特征:数字化消费者,可清晰辨识和服务,网状互联;按 需智能供货,按需组合产品,最优供应链,智能制造;无处不在的消费场景,线上线下随时 随地,零售即体验服务;新线上线下融合场景(无人超市便利店、无人智能贩卖终端等)。

新零售同时将催生新营销方式和 C2B供应链变革。新营销将是以消费者运营为核心的 全域营销,用数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路,数据完全可视、 可追踪、可优化,品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑。此外,新零售的 C2B模式将催生高效供应链系统。

新零售的新物种之一是无人智能零售,是新型传感器和物联网技术结合 AI 技术的落地应用场景。无人智能零售的典型业态包括无人超市便利店、无人智能售货机。

无人便利店作为新零售风口,亚马逊率先于 2016 年底推出 Amazon Go 概念店,用户扫码进店,自动结款,免去排队、支付的操作,引领无人便利店先河。国内从 2017 年初开始,陆续有 “F5 未来商店”、“缤果盒子”、蚂蚁金服 Take Go 无人店、阿里“淘咖啡” 等项目获得融资进入市场。

无人便利店包含两种主要型态,开放货架式无人便利店和封闭货柜式无人便利店。开放货架式无人便利店铺布局类似传统实体便利店,使用开放式货架陈列商品,用户在选择 商品过程中能够触达商品,对单品进行筛选、比较。而封闭货柜式无人便利店铺布局类似 于量贩式售货机的集合,商品陈列在封闭货柜中,用户在选择商品过程是人机交互形式, 通过货柜橱窗看见商品样例或图片,在支付前无法触达商品。

无人智能售货机作为一种自助式零售终端,点位分布灵活,可以渗透到办公室、楼 道、地铁站等门店难以进入的空间,满足即时便利和随机性的消费需求,且无需人力值 守,可 24 小时营业,具备独特的渠道价值。从商业模式来看,智能售货机可以分为两种 主要类型: 一类是销售包装产品自动售货机,以传统快消食品饮料类品牌标品为主;另一 类是销售现制产品的新型自动售货机,以咖啡、橙汁、冰激凌、饭面便当等非标品为主, 即产品制作过程由机器自身现场完成的“生产即消费”的自动售卖机,相较前一类标品售 货机业务,通常客单价和毛利水平都更高。

国内自动售货机市场与标杆市场日本对比来看,虽然目前体量较小,未来发展潜力巨 大。日本是全球自动售货机业态最发达的国家。据日本自动贩卖机行业协会数据,2016 年日本共有 494 万台自动售货机,大约每 26 人就拥有一台,实现销售额折合人民币约 2930 亿元,其中饮料售货机就占到一半。我国目前自动售货机保有量不足 20 万台,相较 于消费者人群总量世界第一的大国而言,这个数字微不足道。目前国内自动售货机运营商约有 40~50 家,全国性运营商约为 10 家,包括友宝、米源、银海之星、苏州乐美和广州 富宏等。行业发展水平地域差异明显,华东和华南目前是自动售货服务渗透最广、最为成熟的区域,2016 年零售额约在 75 亿元。友宝等传统售货机大概有 20 万台,橙汁、咖啡 等新型自动售卖机目前体量还小,只有几千台,但未来发展潜力巨大,国内自动售卖设备 未来 5 年内保有量预计达到 100 万台左右,短期内有可能激增到 30 万台。

新零售另一新物种是升级体验式业态。线下新零售体验式业态聚焦于满足客户舒适性体验的需求,是线下新零售相对线上零售的最大法宝。线下体验式新零售主要包括三类:升级版超市、创新版商场以及跨界版体验店。

升级版超市以永辉超级物种为典型代表,以“生鲜”这一刚需为切入口,强调门店的体验性。无论是现场加工食材后即做即食,还是搭建不同的消费场景,目的都是为了让购买的体验更加舒适和流畅。八个创新模块分别是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工 坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆,可以让消费者在入店的同时 就感觉到“我的消费要升级了”。与此同时,全开放式的厨房和良好的就餐环境,也让消 费者相信,在这里现买现吃是一种更干净、更便捷也更享受的过程。

创新版商场以无印良品 MUJI 为代表,从生活用品、家具和服装商店起家,已延伸到 用户的吃喝住行,试图打造生活方式的闭环。MUJI 于 2014 年底在成都太古里开出第一家 “Café & Meal MUJI”,提供健康有机的简餐和咖啡。2016 年又在上海中山公园店和大悦 城店分别引入 MUJI 面包房和 MUJI 咖啡馆。MUJI 实际上是在将其承载的日本设计文化和 至简的生活方式进行全方位的覆盖,让消费者从简单的商品购买升级为价值观的认同。

跨界版体验店以茑屋书店 Daikanyama为代表,跨界版体验店以书店为载体的比较 多,线下书店受电子商务冲击最严重,最先开始了改造之路。跨界版体验店给人的感觉是 清净文雅,天生便能给消费者带来舒适感。日本茑屋书店被日本人称为“最美颜值书店和 最具人气的生活形态跨界店”。创始人增田把所有能联想到卖场的标识都删除了,而是打 造一个像家一样的空间,在这里人们可以忘记时间,一边喝咖啡一边看书,或是与三两朋友小聚。

二、 创新消费基金投资策略

创新消费投资领域和机会点

创新消费的投资策略按主题特征可划分为三个方向:新品牌、新服务以及新零售。

新品牌的投资机会来自于新消费群体对于新产品/新品牌的新需求,具体可布局的投资 领域包括具备健康、个性、高颜值、精品化特征的食品饮料、日用消费、体育用品等领域 实物产品新品牌。

新服务的投资机会存在于用户消费升级对于服务型消费增量需求,细分投资领域包括 教育培训、体育运动、文化娱乐、消费服务等领域。

新零售的投资机会在于线上线下融合、更贴近用户和升级体验的新零售场景,关注投 资领域包含技术升级带来的无人智能新零售、客户体验升级的实体新零售,包括无人便利 店、无人智能售货机、新餐饮零售、生活家居等。

创新消费的投资策略按垂直领域可划分为衣、食、住、行、健、乐、教七个方面。投 资机会主要来自于新消费理念/诉求:注重健康、舒适、智能、便捷、快乐、新奇、颜值、 有爱、个性、 社交等。具体投资领域包括产品和服务的品质升级:从衣、食、住、行、健 康、娱乐、教育消费的升级,衣、食消费精品化、精致化。

新品牌/新服务投资决策逻辑

判断新品牌/新服务的投资逻辑主要关注三方面:一看品类、二看营销、三看供应链。

品类首要关注的是品类本身是否有足够强的生命力,有较强生命力、能抗周期的品类 会是更好的选择。其次判断品类是否处于爆发当口,当一个品类处于爆发的当口之际,会 是新品牌崛起的有利时点。判断品类是否处于变革窗口期有两个衡量标准:年轻消费者有 品牌认知空档,需要新品牌来满足;符合行业和市场环境发展趋势,比如更健康、更个性 化。最后,品类是否有不错的发展空间和毛利水平,只有赛道够大够宽,才能有施展拳脚 的空间。品类决定品牌未来到底能长多大,天花板在哪里;毛利率则决定了产品利润空间大小。

营销最关注的是品牌是否有差异化和清晰价值观,核心是差异化,本质是品牌价值观。拥有鲜明价值观和主张的品牌更容易赢得消费者的青睐,只有“三观吻合”才能最终 留住用户,形成品牌偏好和忠诚度。品牌营销是否以消费者为核心、基于数据的全渠道策 略,品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位基于全渠道精细化数据,围绕消费者打通认 知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路。

供应链判断的是供应链是否有升级改造。新品牌 80%是靠产品,而产品靠供应链。新 品牌必须深入供应链管理。供应链升级能让用户享受好的原材料和产品设计,最终实现 “相对便宜,绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间,保证了制造商 和品牌的利润,为产品迭代和品牌升级创造正向循环。新品牌的供应链是为用户服务的, 最终目的是建造以用户为中心的供应链体系。

新零售投资决策逻辑

新零售投资逻辑主要围绕三个层面展开:一看场景、二看盈利、三看壁垒。

场景主要判断点是是否创造了增量场景,体验是否更符合消费者需求。找到现有零售 场景以外的新增量场景,更加贴近消费者、场景更碎片化;应用新技术满足客户优质、舒 适性体验的需求;

盈利关注的是商品频次和毛利是否较高,单点是否能盈利。标准是售卖商品的消费频 次较高,整体毛利基本不低于 50%,相对高毛利的产品,才有可能实现单点盈利。

壁垒的主要关注点是供应链是否有壁垒。竞争壁垒应聚焦于零售品牌的构建、供应链 的打造以及运营效率的提升上,如何做好采购选品、做好品控,如何优化物流配送,提高 每台机器的补货效率等。

END


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